Kantitatif (Nicel) Araştırmalar

|

Kantitatif (Nicel) Araştırmalar

Soru formları yardımı ile istatistik yöntemlere göre anlamlı sonuçlar sağlayacak büyüklükte örneklerle görüşerek yapılan araştırmalardır.

Kantitatif araştırmalar, araştırma sektöründe en yoğun kullanılan veri toplama tekniğidir. Araştırma projesinin amacı gereği sayısal veriye ulaşma gerekliliği olduğunda kullanılır. Kendi içerisinde oldukça farklı yöntemlere yer verir.

Nicel araştırmalarda aşağıdaki teknikler uygulanır.

· Yüz yüze görüşme

· Telefonla görüşme

· İnternet üzerinden görüşme

· Bilgisayar destekli telefon görüşmeleri (CATI)

· Bilgisayar destekli kişisel görüşmeler (CAPI)

Yüz yüze Görüşme

Yüz yüze görüşme yöntemi dünyada ve Türkiye’de en yoğun olarak kullanılan veri toplama tekniğidir. Saha araştırmacıları görüşmeleri, basılı bir soru formu yardımıyla denekle yüz yüze olarak gerçekleştirir.

Avantajları

· Araştırmanın amacının anlatılabilmesi

· Denekler tarafından soruların doğru algılanması

· Zaman sorununun olmaması

· Tam, eksiksiz yanıt alabilme olanağı ve geribildirimin anında alınıp ölçümlenmesi

· Görsel malzeme kullanımı

· Yerinde kontrol edebilme olanağı

Dezavantajları

· Saha araştırmacısının davranışları deneği etkiler

· Saha araştırmacısının kontrol edilmesi gerekir

· Maliyeti görece yüksektir

CATI

CATI (Computer Aided Telephone Interview), bilgisayar destekli telefonla anket sistemidir. Telefon, bilgisayar ve araştırmacılık deneyimini birleştiren, teknolojinin hız kazandırdığı yeni bir veri toplama tekniği olan CATI’de eş zamanlı kontrol olanağı da mevcuttur.

CATI grubunda; değişik ürün kategorilerinde istek üzerine özel araştırmalar ve periyodik araştırmalar, ağırlıklı olarak ürün/hizmet memnuniyeti, bilinirlik, tutum-davranış ve reklam/promosyon etkinlik araştırmaları yürütülür.

Avantajları

· Hız

· Kalite

· Kota kontrolüne uygunluk

· Düşük maliyet

Dezavantajları

· Süre olarak sınırlı

· Görsel malzeme kullanılamaması

· Özellikle kırsal alanlarda nispeten düşük telefon sahipliği

CAPI

CAPI, bilgisayar yardımıyla yapılan anket anlamına gelen Computer Assisted Personal Interviewing kelimelerinin baş harflerinden oluşmuştur. Adından da anlaşılacağı gibi, kağıt-kalem yerine bilgisayarla veri toplama yöntemidir.

Bu yöntemde görüşme formu tablet bilgisayarlar üzerinden kullanılabilen bir yazılım sayesinde veri giriş programı haline getirilerek verinin derlenmesi mümkün olmaktadır.

CAPI çalışmalarında kullanılan ürün tablet bilgisayarlardır. Tablet bilgisayarlar sadece ekrandan oluşmaktadır. Ayrıca bir klavyesi yoktur ve özel bir kalem yardımı ile ekran üzerine yazılarak kullanılmasının yanı sıra bu kalem aynı zamanda fare görevini de görmektedir.

Bilgisayarların ses ve görüntü desteklemesi sayesinde özellikle reklam, konsept ve jingle testleri için oldukça kullanışlı bir yöntemdir.

Avantajları

· Hız

· Kalite

· Veri toplamada yöntemsel gelişim

· Veri toplama ve veri girişinin tek bir süreç haline gelmesi

· Süreçleri otomatik hale getirerek kaliteyi arttırmak

· Karmaşık soru formlarında uygulama kolaylığı

Dezavantajları

· Maliyet

Internet Üzerinden Görüşme (WEB Survey)

Günümüzde global olarak çok önemli bir iletişim, bilgi kaynağı ve ticaret ortamı haline gelen internet; Türkiye’de de son zamanlarda özellikle profesyonellerin yoğun ilgi gösterdikleri bir mecra. Bu mecranın gelişimi aynı zamanda veri toplama için de yeni bir platform yaramıştır.

Yöntemsel uygunluğun sağlandığı şartlarda Web Survey yöntemini tavsiye edilmektedir. Bu yöntemde çok farklı araştırmalar yapılsa da, en çok uygulananlar müşterilerimizin sitelerine yerleştirdiğimiz ve onların müşterileri ile yapılan, müşteri memnuniyeti, müşteri profili ve müşteri tutum ve davranışları araştırmalarıdır.

Tüm dünyada tartışıldığı gibi örneklemenin güçlükleri dolayısıyla, Internet üzerinde araştırma tekniğini her türlü araştırmada kullanmak mümkün değildir. Ancak yöntemsel uygunluğa sahip araştırmalarda çok hızlı veri toplama imkanı sağlamaktadır.

Avantajları

· Hız

· Veri toplamada yöntemsel gelişim

· Veri toplama* ve veri girişinin tek bir süreç haline gelmesi

· Süreçleri otomatik hale getirerek kaliteyi arttırmak

· Karmaşık soru formlarında uygulama kolaylığı

Dezavantajları

· Temsili örneklem seçimi güçlüğü nedeniyle sınırlı araştırma türüne uygulanabilmesi

· Sadece bilgisayar kullanıcılarına uygulanabilmesi

Bu araştırmalarda birçok analiz teknikleri kullanılır. Bazıları,

Regresyon ve korelasyon analizleri: Orta ve uzun dönemli potansiyel ve firma payları tahminleri,

Faktör analizi: Bu iyi bilinen, çok değişimli istatistik teknik, iki amaçla kullanılır; (1) Bir grup değişken içerisinde gizli kalmış ilişkileri ortaya çıkarmak, (2) Çok değişkenden oluşan bir grubun değişken sayısını indirgemek.

Bilgi Teorisi (Information Theory): Faktör analizi, kökleri n – boyutlu uzayda, lineer ortogolanal dönüşümleri matematiğinde olan bir çok değişimli istatistik tekniktir. Lineer oluşu nedeniyle, değişkenler arası sadece ikili ilişkileri inceleyebilir. Dolayısıyla, üçlü ve daha yüksek dereceli etkileşmelerin önemli olduğu durumlarda, ki, gerçekte çoğu kez durum böyledir, yetersiz kalmakta ve değişken sayısını indirgeme için kullanıldığında büyük bilgi kayıplarına neden olmaktadır. C. Shannon’un Entropi kavramı temelli Bilgi Teorisi, özellikle, bu bilgi kaybını en aza indirgemek için tasarlanmıştır. DAP, karmaşıklığın artma eğilimi gösterdiği durumlarda, Faktör analizi yerine Bilgi Teorisi’ni kullanır.

Kümeleme (cluster) analizi: Bazı tüketiciler benzerdirler, bazıları faklıdırlar. Bunlar kimlerdir? Neden farklıdırlar?. Kümeleme Analizi, bu soruların yanıtlarını anlamamızı sağlayan diğer bir çok değişimli istatistik tekniktir.

Diskriminant Analizi: Kümeleme analizi, istatistiksel anlamda, birbirlerinden farklılıklar gösteren tüketici grupları yaratır. Gruplara daha sonradan katılacakların, hangi kıstaslara göre sınıflandırılacağını söylemez. Diskriminant analizi, kümeleme analizinin, bireyleri nasıl kümelediğini öğrenir ve herbir grup için formül çıkarır. Gruplara katılacak bireyler, bu formüller aracılığıyla, kolaylıkla sınıflandırılabilir. DAP’ın Yaşam Biçimleri kümeleri, bu formüller kullanılarak yaratılır. Pratik yararı; Herhangi bir kümeye dahil deneklerden oluşan fokus gruplar yapılabilir.

Conjoint analiz: Çağdaş teknoloji, karmaşık ve dinamik bir toplum yarattı. Tüketicinin davranışlarını şekillendiren değerler sistemi, artan bir biçimde karmaşıklaşmaktadır. Pazara yeni bir ürün sürmek, artık kolay olmaktan çok uzaktır. Çeşit, fiyat denklemlerindeki değişken sayıları, matematiğin çözemeyeceği kadar çoğalmıştır. Conjoint analiz, olasılık ve çok değişimli istatistik tekniklerinden yararlanarak, bu zorluktan kurtulmanın araçlarından en yaygın kullanılanıdır. DAP Conjoint analizi yöntemine, özellikle ürün konumlandırma ve fiyat esnekliği araştırmalarında baş vurur.

Korrespondans analizi (Algılama haritası): Tablolar sayılarla doludur. İnceleyenler sık, sık içerisinde kaybolurlar. Ayrıca, değişkenler arası ilişkiler, çoğu kez iki böyutlu tablolarla sır vermezler. Korrespondans Analizi, bu durumlar için icat edilmişdir. Ki-kare ve faktör analizinin bir karışımı olan bu analiz, değişkenler arası yakınlıkları bir harita üzerinde resmederek, tablolarda anlatılamıyan ilişkileri, görsel olarak sunar ve buna Algılama Haritası (Perceptual Map) adı verilir.

Kalitatif (Nitel) Araştırmalar

Kalitatif araştırmanın amacı tüketicinin zihnindekini anlamaktır. Genelde, kişinin bakış açısının ne olduğuna ulaşabilmek ve perspektifi hakkında güvenilir bilgi edinebilmek amacıyla başvurulur. Kalitatif araştırma, daha çok doğrudan gözlenemeyen ve ölçümlenemeyen şeyler hakkında bilgi edinme amacına yöneliktir.*

Duygular, düşünceler, niyetler ve geçmişte ortaya konulan tutumlar kalitatif veri toplama yöntemi ile anlaşılmaya gayret edilen konuların başında gelir. Diğer yandan kalitatif yöntem, henüz yeterli ölçüde bilgiye sahip olunamayan bir konuda derinlemesine bir kavrayış geliştirebilmek amacıyla da kullanılmaktadır.*

Deneklere doğrudan soru yöneltmenin tepkiyle karşılanabileceği hassas konularda da kalitatif yöntem sıkça başvurulan bir araştırma yöntemi konumundadır. Kısaca özetlemek gerekirse, kalitatif yöntem:

1. Keşfe yöneliktir

· Problemi daha detaylı olarak tanımlamaya olanak sağlar

· Kantitatif bir araştırma öncesinde test edilmesi gereken hipotezlerin belirlenmesine yardımcı olur

· Yeni ürün ve hizmet konseptlerinin, problem çözümlerinin, ürün özelliklerinin geliştirilmesine katkıda bulunur

· Yeni ürün konseptlerine yönelik tutumların saptanmasını sağlar

· Kantitatif soru formunun pre-testi işlevini görür*

2. Oryantasyona yöneliktir

· Tüketicinin bakış açısının ve dilinin öğrenilmesini sağlar

Araştırmacıyı aşina olmadığı bir konuda (tüketicinin gereksinimlerine, tatmin seviyesinin ve gerekçesinin ne olduğuna, kullanım alışkanlıklarına ve karşılaşılan sorunlara ilişkin) eğitir

Tüketici psikolojisini derinlemesine inceleyerek pazarlama inisiyatiflerinin başarıya ulaşmasını sağlar. Klasik sorgulama yöntemlerinden uzaklaşarak psikolojinin tekniklerinden yararlanılarak psiko-sosyal bir yaklaşım sayesinde, hedef kitlenin bilinç düzeylerinin derinliklerine inme olanağı yaratılır ve tüketicinin farkında olmadığı duygu ve düşüncelerini dolaylı olarak ifade etmesi sağlanır.

Kalitatif araştırmalarda ayrıca, psycho-scopic veriler sağlayan, cümle tamamlama, öykü tamamlama, konuşma balonları tamamlama , resim tamamlama, serbest çağrışım, fantazi çalışmaları, kişileştirme, kolaj, münazara, analoji, marka gruplaması, marka partisi, ve satıcı metodunu içeren projektif teknikler kullanılmaktadır. Bu teknikler araştırmanın amacı doğrultusunda seçilmektedir.

Hedef kitleyi grup olarak bir araya getirmenin imkansız olduğu, tartışılan konunun çok özel olduğu ve grup içi etkileşimin arzulanmadığı durumlarda derinlemesine görüşme yöntemi ile kalitatif veri toplanır.

Grup Tartışmaları

Bu yöntemde aynı demografik özellikten kişiler bir moderatör eşliğinde bir araya gelirler ve araştırma konusu grup ortamında tartışılır. Grup tartışmalarının en önemli avantajı etkileşimden dolayı yaratıcılığa ve canlılığa olanak tanımasıdır. Bununla birlikte, grup ortamının yarattığı güven ve rahatlıktan dolayı deneklerin kendilerini daha rahat ifade etmelerine olanak tanır. Kökeni grup terapisine dayanan yöntem sayesinde grup dinamiklerinin incelenmesi ile gerçek hayat hakkında bilgi edinmek mümkündür.

Derinlemesine Görüşmeler

Deneklerle birebir yapılan görüşmelerdir. Denekleri grup olarak bir araya getirmenin zor olduğu durumlarda ya da incelenen konunun özel olması durumunda tercih edilir. Avantajı, deneği birey olarak daha derinden incelemeye olanak tanımasıdır. Dezavantajı ise yaratıcılığa ve etkileşime imkan vermemesidir.

Derinlemesine görüşme, bir konunun detaylı olarak incelendiği, bir katılımcı ile yüzyüze ve teke tek görüşmeye dayalı kalitatif bir araştırma tekniğidir. Derinlemesine görüşme tekniğinden özellikle, bir ürün ya da hizmete ilişkin temel faydaların ve yaratıcı fikirlerin saptanmasında verimli olarak yararlanılır.**

İki tür derinlemesine görüşme yöntemi vardır: yönlendirmesiz görüşme ve yarı yapılandırılmış (semistructured) görüşme.**

Yönlendirmesiz Görüşme

Yönlendirmesiz derinlemesine görüşme yönteminde katılımcıya görüşme gündemine ilişkin tutumunu ifade etmede maksimum özgürlük tanınır. Görüşmenin başarısı*

· Katılımcı ile rahat ve sempatik bir ilişki kurulabilmesine

· Katılımcının görüşme gündemi ile ilgili konularda verdiği ilginç ve çarpıcı tepkileri daha da açabilmek ve belirginleştirebilmek için görüşmeyi yapan moderatörün üsteleme yeteneğine***

· Görüşmeyi yapan moderatörün görüşmenin gidişatını görüşme gündemini oluşturan konular çerçevesi içinde tutabilme kabiliyetine

bağlıdır.

Yarı-yapılandırılmış Görüşme*

Yarı-yapılandırılmış görüşme yönteminde, görüşmeyi yapan moderatör önceden belirlenmiş görüşme gündemi konularının tümünün görüşme esnasında ele alınmasına öncelik verir. Bu nedenle, görüşülen kişinin belirli bir soruya yönelik yanıtını belirli bir süre içinde ve belirli sözcükler aracılığı ile ifade etmesi önem kazanır. Bu tür görüşme yöntemi, özellikle zaman kısıtı olan iş adamları, yöneticiler, teknik uzmanlar ve fikir liderleri ile yapılan görüşmelerde verimlidir.

Fokus gruplar

Fokus gruplar, şirketlerin müşterilerinin ya da potansiyel müşterilerinin algılamalarına, duygularına, motivasyonlarına ve arzularına ilişkin daha derinlemesine kavrayış edinmelerine yardımcı olan keşfe yönelik bir araştırma yöntemidir.*

*

Fokus gruplar, benzer demografik özelliklere sahip yaklaşık 8-10 katılımcının ve oturumu yönlendiren bir moderatörün katılımıyla gerçekleştirilir. Fokus grup tekniği, katılımcılar arasında karşılıklı etkileşimi sağlayarak birebir görüşmelerde elde edilemeyen duygusal tepkilerin açığa çıkmasını teşvik eder. Fokus grup ortamı, katılımcılara yorumlarında özgürlük ve kendini güvende hissetme duygusu verdiği ölçüde yaratıcı ve derinlikli fikirlerin ortaya konulması için zemin oluşturur. Grup sürecinde çoğu katılımcı, fikirlerinin gruptaki diğer katılımcılar tarafından paylaşıldığını gözlemlemeleri sonucu, fikirlerini daha açık şekilde ortaya koymaya istekli hale gelirler. Bu da, katılımcıların kendilerine yöneltilen sorulara daha içten ve dürüst yanıt vermelerini sağlar.*

*

Fokus gruplar temelde insanları dinleme ve onlardan öğrenme yollarından biridir. Bu da, fokus grupların aslında bir iletişim platformu olduğunu söylemekle eş anlamlıdır. Fokus gruplarda bir yandan katılımcılar kendi aralarında iletişim kurarlarken bir yandan da moderatörle katılımcılar arasında bir iletişim sözkonusudur. Fokus gruplar araştırma ekibinin dünyası ile katılımcıların dünyasının buluştuğu ortak bir evren yaratır.*

*

Diğer yandan, iletişim sürecini yalnızca bir fokus grup seansında olup bitenle sınırlamak da doğru değildir. Aslında, gruplarda üç aşamalı bir iletişim gerçekleşir. Önce araştırma ekibi üyeleri katılımcılardan neler işitmeye gereksinim duyduklarına karar verirler. Fokus gruplar ile, belirlenen tartışma gündemi çerçevesinde katılımcılar arasında bir tartışma ortamı yaratılır. Grubun ardından, araştırma ekibinin üyeleri fokus grup esnasında katılımcılardan öğrendiklerini özetlerler. Bütün bu süreç boyunca araştırma ekibinin başlıca motivasyonu katılımcıları dinlemek ve onlardan öğrenmek istekliliğidir. Ancak bu pasif bir süreç de değildir. Araştırma ekibinin üyeleri, grupta hangi konuların ele alınacağına ve tartışmanın çerçevesinin ne olacağına karar verme sorumluluğunu üstlenmek durumundadırlar.*

*

Fokus grupların kullanım alanı hayli geniştir. Üretici firmalar yeni ürün ya da marka geliştirmekte fokus gruplardan yararlanırlar. Reklam şirketleri ya da reklam veren firmalar hedef kitlelerinin reklam mesajına yönelik nasıl tepki verebileceklerini fokus gruplar vasıtasıyla önceden kavrayabilirler. Fokus gruplar firmalara, müşterilerinin satın aldıkları ürün ve hizmetlerden neden memnun olup olmadıklarını öğrenme ve değerlendirme olanağı sağlar.*

Previous

Refah Maksimizasyonu Ve Tam Rekabet

Türkiyde Kayıt Dışı Ekonomi

Next

Yorum yapın