Reklâm Aracı ( Ortamının ) Seçimi

|

REKLÂM ARACI ( ORTAMININ ) SEÇİMİ

REKLAM ORTAMLARI

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli Aşamalarından biri reklam ortamının seçimidir. Reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir.

Genel olarak reklam ortamları aşağıda sınıflandırılmıştır:7

1. Basılı reklam ortamları

a. Gazete,

b. Dergi,

c. El ilanı,

d. Katalog,

e.Broşür.

2. Yayın yapan reklam ortamları

a. Radyo,

b.Televizyon.

3. Diğer ortamlar

a. Elektronik ortamlar (CD-rom, multimedya, internet vb.)

b. Fuarlar,

c. Açık hava reklam araçları;

i. Yol panoları (Billboard),

ii. Duvar ve çatı reklamları,

iii. Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve

dışına konan reklamlar,

v. Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. Mekanlarda

yer alan reklamlar,

v. Afişler,

vi. Eskavizyon.

d. Doğrudan postalama,

e. Sinema,

f.Satış yeri reklam malzemeleri.

REKLÂM ARACININ SEÇİMİ

Reklâm aracının veya ortamının seçimi, reklâm yöneticisinin yapacağı en zor işlerden biridir. Çünkü, bu seçim mesajların kime ulaşacağını etkilediği gibi, aracın kendisi de reklâmın etkinliğini etkiler. Farklı reklâm araçları da birbirinden farklı tipte mesajları gerektireceği için, reklâm aracının seçiminin, daha mesajın hazırlanmasından önce yapılması gerekir. Örneğin bir TV mesajı, bir afiş mesajından farklı olacaktır.

Reklâm aracının seçiminde de temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek, hitap edilecek pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Ama konuyu öncelikle, reklâmla ulaşılacak spesifik amaç, bu işe ayrılacak bütçe, hedef tüketicilerin özellikleri ve bu özelikler çerçevesinde çeşitli reklâm araçlarının bu hedeflere ulaşabilme kabiliyeti açısından ele almalıdır. En uygun olan seçimin yapılabilmesi, rasyonel karar verilebilmesi için de, spesifik hedefler, maddi olanaklar, hedef tüketici özellikleri ve reklâm araçlarının arzulanan pazar hedefine ulaşılabilirliği konusunda bilgi sahibi olmak büyük önem kazanmaktadır.

Her şeyden önce bir reklâm kampanyası ile ulaşılmak istenen amaçların iyi tanımlanması ve belirlenmesi gerekir. Reklâmın, satışları ve kârlılığı arttırma nihai amacı yönünde, bir markaya bağımlılık yaratma veya yeni bir pazar bölümüne girmek amaçlarından bahsedilebilir. Ancak gelecek bir yıllık dönemde, potansiyel alıcı sayısı 2 milyon kişinin % 10’ unu, A marka mamulünü tercih eder hale getirmesi, markaya bağımlılık yaratma amacının daha kuvvetli ve spesifik hale getirilmesi demektir.

Reklâm için ayrılan para ve her aracın maliyeti de araç seçimini etkiler. Zira sınırlı olanaklarla seçilebilecek araç çeşidi ve sayısı daha az iken daha geniş bir bütçe ile daha pahalı ama etkili araçları seçme imkanı doğar. TV çok pahalı bir araç iken, gazete daha ucuz bir reklâm aracıdır.

Hedef pazar bölümündeki tüketicilerin özellikleri ile bu bölüme nasıl ulaşılacağını belirleme açısından her aracın özelliklerinin de iyi bilinmesi gerekir. Geniş kitlelere radyo, TV ve gazeteler; sınırlı az sayıda alıcılara dergi ve özel posta reklâmları daha uygun olacaktır. Reklâm araçları sahipleri kendi okuyucu ve dinleyicilerinin, reklâm ajansları ile belli başlı araçların okuyucu ve dinleyicilerinin özelliklerini belirlemeye çalışırlar. Daha sonra reklâmın etkinliğinin değerlendirilmesi konusunda değinileceği üzere ülkemizde de bu yönde bazı çalışmalar yapılmaktadır.

Belirli bir reklâm bütçesinin ne kadarının her reklâm aracına tahsis edileceğinin belirlenmesi – örneğin 500.000 TL nin 200.000 TL sını gazete reklâmına ayrılması yanında, bununla hangi gazete veya gazetelerde reklâm yeri satın alınması ayrı bir karar konusudur. Hedef pazar iyice belirlendikten sonra her aracın verimliliğinin değerlendirilmesi gerekir. Uygulamada, bu değerlendirme maliyetlerin karşılaştırılması yoluyla ama her aracın tirajını da göz önünde tutarak yapılır. Gazete dışındaki bir çok reklâm aracı için 1000 kişiye ulaşma maliyeti esas alınır ki bu sunî bir mukayese kriteridir.

1 sayfa reklâm ücreti *1000

Reklâmın 1000 kişiye ulaşma maliyeti = ———————————

Tiraj

Formülde tiraj rakamı pazar bölümünün özelliklerine göre ve reklâmın kimleri hedef aldığına göre ayarlanabilir. Bir derginin 1 sayfa reklâm ücreti 40.000. TL, tirajı 50.000 TL ise bin kişiye ulaşma maliyeti = 40.000 * 1000 / 50.000 = 800 TL olacaktır. Ama reklâm bu derginin okuyucuları arasından, sadece genç kızlara hitap ediyorsa, tiraj olarak, tüm okuyucular değil, tahmin edilen genç kız sayısı alınır. Diğer önemli bir nokta, reklâmın yeri, zamanı, sayfanın farklı ücrete tabî olduğudur. Yalnız gazete reklâmları için gelişmiş ülkelerde, 100 kişiye ulaşma maliyeti yerine, 1.000.000 kişiye ulaşma maliyeti hesaplanır. Sayfa reklâm ücreti de bir sütun ücreti olarak hesaba katılır.8

7 www.danismend.com “ Reklâma Genel Bir Bakış ” 24.12.2001

8 www.danismend.com “ Reklâma Genel Bir Bakış “ 24.12.2001

Previous

Reklâmın Ekonomideki Yeri Ve Reklâm Harcamaları

Türk Reklam Sektörü 2000

Next

Yorum yapın